當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “水晶狗肉坊”特色餐館策劃導(dǎo)入記 作者：馬得草 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]

    我一直這樣認(rèn)為，做市場(chǎng)做得一個(gè)合適，做營(yíng)銷也是做得一個(gè)合適，做策劃更是做得一個(gè)合適，只有合適，市場(chǎng)才能有反應(yīng)，只有合適，營(yíng)銷才能有氛圍，只有合適，策劃才能有效。所以，本人總結(jié)了這樣一句話，合適的企業(yè)生存，才有后面合適的品牌生存，沒(méi)有生存余地，不談品牌之道。也因?yàn)楸救说倪@個(gè)歪理，得罪了道內(nèi)許多人，不過(guò)，每次做項(xiàng)目時(shí)，我的這句話總是得到證實(shí)，“水晶狗肉坊”餐館的火爆再現(xiàn)，讓我感到“合適”就是真理。
    因?yàn)槭〕堑臓I(yíng)銷協(xié)會(huì)要開一個(gè)營(yíng)銷討論會(huì)，早半年前就通知了，這次不得不放下手中項(xiàng)目，回到總部一趟。
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p;   我剛走進(jìn)辦公室，一看有人在那里等我了，但我不認(rèn)識(shí)，這時(shí)，辦公室主任告訴我這位客人是一家酒店的老板，得到你回來(lái)的消息，已經(jīng)來(lái)了五次了，等了我三天。
    我一聽(tīng)到酒店的老板，心里就緊了一下，想起那個(gè)阿婆村小酒店的事情，那個(gè)死老朱生意興隆得開了八家連鎖，一開店，就讓我出主意，把我搞得有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)了。所以一聽(tīng)到酒店，我心里就不是滋味。說(shuō)白了，做酒店策劃沒(méi)有錢賺，只是飽了肚子。
    但客人來(lái)了，不能不接待，一打開話閘，就沒(méi)完了。
    這位老板姓周，在省城的寧山廣場(chǎng)附近開了一家餐館，論地方，絕對(duì)人氣足，論就餐氣氛，這邊有上百家餐館，看看哪一家都生意好著哩�？墒亲詮那澳昴甑组_了這家越都情憶餐館后，剛開始還可以，能夠有點(diǎn)小利潤(rùn)，但到去年八月份，基本上沒(méi)有了翻臺(tái)率。
    周老板是一個(gè)非常有品位的人，他說(shuō)他餐館的菜品非常有特色，主要是以水晶狗肉、黃麻醬雞等為主，在省城還不一定找得到，可是大家就是不來(lái)吃，但吃了后回頭率倒是很高的。
    既然這樣，我覺(jué)得其餐館的文化非常有特色，但到底問(wèn)題在哪里呢？我決定去看一看現(xiàn)場(chǎng)。
    這個(gè)越都情憶餐館在吳山廣場(chǎng)前面十字口上的轉(zhuǎn)角上，位置可以說(shuō)是好上加好，這樣的地方要是再?zèng)]有食客，說(shuō)出來(lái)真是笑話。
    我們進(jìn)去去看了，一看，表象問(wèn)題出現(xiàn)了三個(gè)：一是門面雖然帶有宋朝的風(fēng)情味，但那個(gè)越都情憶放在上面，實(shí)在有點(diǎn)不倫不類。二是雖然全是越都人家的八仙桌和地道的大板凳，但過(guò)于造作。三是就餐的環(huán)境過(guò)于的明亮化，沒(méi)有江南絲絲細(xì)雨下，那種可以靜下來(lái)享受一下美餐的感覺(jué)。更不像解放前那種越都人休閑到底的餐飲風(fēng)光。像這樣的局面，就是菜品再好，就可能遜色一半。
    我們又看了周老板認(rèn)為最得意的菜品之作，原來(lái)周老板除了水晶狗肉、黃麻醬雞外，其它全部是越都當(dāng)?shù)氐奶厣�菜，但這些特色菜其實(shí)一點(diǎn)也不特別，如雙臭、上湯螺絲、面拖白條等，在省城隨便找一家餐館都可以吃到。周老板也客氣，還讓我們吃了一通他們的主要菜品，讓我更相信，這些菜品除了水晶狗肉、黃麻醬雞外，其它基本上沒(méi)有特色之處。
    在我們就餐時(shí)，我們旁邊的客人，是個(gè)老客，他除點(diǎn)了那兩道菜外，想了半天才點(diǎn)出其它兩道一般的菜，而且看上去很為難的感覺(jué)。
    我跟周老板說(shuō)，一個(gè)星期后，我們見(jiàn)面。不過(guò)，周老板也特別爽快，也不說(shuō)什么，給了我們?nèi)�萬(wàn)元的定金，這可是我第一次做餐飲這么快收到定金，我想，這事得玩下去了。
    一個(gè)星期后，我們出了一套方案，主要解決五個(gè)問(wèn)題：一是把名稱換了，換成“水晶狗肉坊”。因?yàn)槟莻�(gè)越都情憶名稱太過(guò)于虛化，讓人感到只有詩(shī)意，沒(méi)有吃意，形成不了一種餐飲文化的口碑特點(diǎn)。而周老板最著名的菜品是水晶狗肉，我后來(lái)吃了幾十家，真的就是周老板的狗肉最香，最透晶，特別是那張沒(méi)有剝掉的狗肉皮，白水功夫蒸煮后，那種透明的晶亮，再加上下面一層薄薄的粉色精肉絲，如果看著饞人的狗肉不想吃，那只能說(shuō)明這個(gè)人實(shí)在沒(méi)有食相品位。像這樣的有特殊特點(diǎn)的菜品當(dāng)作品牌名坊，那是再直接不過(guò)了，而且做水晶狗肉在省城的餐館有上百家，但沒(méi)有一家打過(guò)水晶狗肉坊牌子的，那么只要周老板第一個(gè)打出來(lái)，那就是第一品牌。還怕人家來(lái)?yè)屇愕念^功？那是不太可能的，這叫品牌出位。
    二是解決餐館里面的整個(gè)布局，我們構(gòu)思分成三個(gè)區(qū)域，一個(gè)是江南水鄉(xiāng)區(qū)域，要讓客人進(jìn)來(lái)后，一邊嘗著狗肉的鮮美味，一邊能聽(tīng)到旁邊的水磨流水聲音，但一定要小，就是那么滴滴的聲音就可以了，更可以到水磨盤的水里，隨手抓上一只只田螺，在調(diào)制好的醬味小鍋里燙上一分鐘就可以慢慢地吸吮那味道無(wú)限美的螺肉。第二個(gè)為小橋細(xì)雨區(qū)域，除了有小橋外，還需要對(duì)半開放式的四仙桌小包進(jìn)行改變，搞成有點(diǎn)陰雨天的感覺(jué)，但用綠色進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，再用自來(lái)的噴水搞成細(xì)雨，而且包廂要少，不能超過(guò)五個(gè)。這樣才能顯示出其價(jià)值。要是老知友、小情侶、老夫妻等到這里來(lái)回味一下那種當(dāng)年的感覺(jué)或是現(xiàn)在江南畫意和美食的感覺(jué)，那直是神仙一般。第三個(gè)是八仙桌包廂自助區(qū)域，包廂是全封閉的，但需要進(jìn)行自助式來(lái)享受，當(dāng)然這種自助式享受可以選擇，可以讓服務(wù)員來(lái)完成自助程序，也可以讓客人自己感受水晶狗肉自助下的美餐感覺(jué)。這種自助不是把菜搞好了，你去拿就行了，而是在每個(gè)包廂里放著不少于十二種白水蒸煮菜品，每一個(gè)客人都可以戴著衛(wèi)生手套，自已動(dòng)手進(jìn)行刀功練習(xí)，并可以自己配制調(diào)味料，什么川味、湘味、杭幫味，你覺(jué)得怎么好吃怎么調(diào)，這就叫作坊式餐飲。
    三是菜品問(wèn)題，我看了一下周老板的整個(gè)菜系后，發(fā)現(xiàn)周老板的熱菜做得很一般，但他的冷菜，更確切一點(diǎn)叫白切菜卻做得非同一般。其中有六道白切菜讓人感到味道非常有競(jìng)爭(zhēng)力，水晶狗肉不說(shuō)了，就說(shuō)那道黃麻醬雞，不是一般的醬雞，而是白切雞的一種，但與白切雞不同的是，它的制作過(guò)程卻像做醬雞一樣，而最有功夫的是做出來(lái)的雞是黃麻色的，帶有一點(diǎn)點(diǎn)小麻香油的香氣和醬雞特有的醬香味道，我是第一次吃到。有時(shí)饞嘴了，就跑去吃。還有是白水焐肉，也是很有特點(diǎn)，肉是精挑出來(lái)，后腿四肥六精處，吃進(jìn)嘴里化而不膩，淡淡的五香味，實(shí)在讓人感到味從心來(lái)。還有就是白切魚片、白咸羊肉和溫水鹽鴨等。所以我們認(rèn)為以白切、白水菜品為主打菜品，以湯料素菜為熱菜附加，這樣把傳統(tǒng)的杭幫菜給翻了個(gè)兒。湯料菜我們以白水豬筒骨為清一色湯主菜，特地要求配一套筒骨吃餐工具，是送給食客。當(dāng)然湯料菜中還有千島湖魚頭和菜花甲魚等考慮了六種，這樣食客有選擇余地，還有就是野山里的素菜，我們要求全部白送給食客，以人數(shù)來(lái)配菜。這樣，這些食客可以不動(dòng)腦筋點(diǎn)菜了。
    四是傳播，做餐飲傳播其實(shí)是最實(shí)惠的，有些餐館裝修非常豪華，但就是不舍得去宣傳傳播，其實(shí)吃這個(gè)東西，只要有特點(diǎn)，只要有傳播宣傳，其效果是產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ氖�倍以上。所以，我們認(rèn)為周老板一定要做傳播，把水晶狗肉坊宣傳出去，不要靠自我安慰，什么口碑呀、什么菜好呀等，餐飲最要命的就是一旦一炮不走紅，以后就是死不死活不活，有時(shí)老板心里一急，就想改菜品，換裝修，結(jié)果是越搞越有問(wèn)題，到最后回到從前，沒(méi)錢了，再幫人家打工去。我們要做一定量的特色傳播，解決水晶狗肉坊的影響問(wèn)題，只有這樣水晶狗肉品牌才有希望成為省城的餐飲特色品牌。
    五是服務(wù)問(wèn)題，我們?cè)趯?duì)水晶狗肉進(jìn)行服務(wù)體系構(gòu)造時(shí)，不重點(diǎn)放在跑堂上，而是放在吃的專業(yè)服務(wù)上，我們要求每一個(gè)服務(wù)員都必須掌握整個(gè)菜品的打理操作過(guò)程，并能夠說(shuō)出其每個(gè)菜品特點(diǎn)、故事和調(diào)味配制。對(duì)于服務(wù)員我們?nèi)�部進(jìn)行了改革，不叫服務(wù)生，而是叫美食顧問(wèn)，為此，我們需要給水晶狗肉坊制作一套標(biāo)準(zhǔn)的顧問(wèn)作業(yè)法手冊(cè)，只要新的員工到餐館，花上半天就可以把手冊(cè)的東西基本搞定上崗。
    當(dāng)我們把方案提到周老板面前時(shí)，周老板整整看了三天時(shí)間，聽(tīng)他的妻子說(shuō)，這位不容易哭的大男人，竟然看著策劃方案激動(dòng)的哭了三次。
    第四天，我們正式合作，于是工作就忙了，特別是那個(gè)細(xì)雨區(qū)域，裝修好是很難的。把周老板給難住了，因?yàn)槿�面是靠街的，只有一面是靠老房子的。于是我讓我們的三維設(shè)計(jì)師一起去看了一下風(fēng)水，發(fā)現(xiàn)靠老房子的那一面有一條約一米五寬的小弄堂，是封閉著的，只要與旁邊的人家商量一下，就可以出效果了。周老板和我一起到了那家房東家里，一說(shuō)，那家房東說(shuō)只在給錢就可以，我想這房東也實(shí)在，就簽訂了合同，每個(gè)月支付給小弄堂使用費(fèi)六百元錢。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了荷葉、芭蕉葉、楊柳等合成效果外景，在房子的頂上裝了六個(gè)噴頭，一通電，那綿綿細(xì)雨就下來(lái)了，又在窗口上搞了幾個(gè)風(fēng)洞，那風(fēng)和著“雨”聲，讓人感動(dòng)真切。
    服務(wù)員的培訓(xùn)，因?yàn)槲覀兏�周老板溝通的非常密切，很快就搞了出�?lái)，并開始了上崗實(shí)際操作，為了能應(yīng)付排隊(duì)場(chǎng)面的出現(xiàn)，我們對(duì)這樣的場(chǎng)景進(jìn)行了三天的實(shí)習(xí)，直到?jīng)]有了問(wèn)題，才選擇揭牌日子。
    最難的還是傳播問(wèn)題，我不想在電視和報(bào)紙上大做文章，因?yàn)槭〕堑拿浇橘M(fèi)用太貴了，周老板就是再有錢，也不值得投入那么多。
    我們的媒介總監(jiān)是一位非常不錯(cuò)的消息靈通人士，她得知有一份時(shí)尚服務(wù)類報(bào)紙雖然發(fā)行量才十多萬(wàn)份，但目標(biāo)群很準(zhǔn)。我們一看這份報(bào)紙，確實(shí)對(duì)于水晶狗肉會(huì)有效果，就選定這個(gè)報(bào)紙作為主要投入對(duì)象，半個(gè)月下來(lái)，加消費(fèi)加現(xiàn)金也就十五萬(wàn)元。
    由于我們公司一直在給企業(yè)“養(yǎng)羊”（營(yíng)銷的一種方式），在做電子商務(wù)的“養(yǎng)羊”工程，所以對(duì)于電子商務(wù)信息操作是沒(méi)有問(wèn)題的，我們除了在省城的餐飲網(wǎng)上進(jìn)行宣傳外，還對(duì)同城快遞公司感了興趣，邀請(qǐng)了省城十家影響的快遞公司，幫助我們對(duì)同城的商務(wù)性、企業(yè)性、休閑性極強(qiáng)的單位進(jìn)行同城傳遞，因?yàn)檫@種方法是最簡(jiǎn)單、最省錢、最直接、最有效。
    我們對(duì)水晶狗肉坊的宣傳創(chuàng)意內(nèi)容很簡(jiǎn)單：省城水晶狗肉坊，八十年廚練生涯，造就了水晶狗肉省城一絕，你來(lái)時(shí)，請(qǐng)帶上你的朋友，我們可以做到讓你白切味道、白吃送禮、白白享受細(xì)雨下的真實(shí)綿綿。后面是水晶狗肉等其它菜品的饞嘴照片和饞人描寫。
    十家同城快遞通過(guò)近一個(gè)星期的傳遞，我們搜集的目標(biāo)群幾乎打倒了一遍，等到正式揭牌那天，從早到晚上，一直在排隊(duì)，當(dāng)時(shí)我還是很理性的，因?yàn)榕抨?duì)那是宣傳的功勞，而后面一個(gè)月后要是有排隊(duì)就成功了。
    一個(gè)半月后，周老板打電話來(lái)，說(shuō)天天這樣排隊(duì)不是個(gè)辦法，能不有出個(gè)注意，盡量做到不排隊(duì)就可以就餐，我說(shuō)這個(gè)問(wèn)題我沒(méi)有辦法解決，除非你擴(kuò)大。
    五個(gè)月過(guò)去了，水晶狗肉坊還是那樣火爆，有人說(shuō)狗肉不能在夏季吃，容易上火，但水晶狗肉坊的周老板說(shuō)他們的狗肉永遠(yuǎn)不會(huì)上火，因?yàn)檫@是他爺爺傳下來(lái)的絕活。更何況水晶狗肉是招牌，里面還有許多好吃的白水盤子，所以選擇余地很大。
    后來(lái)我的一個(gè)朋友到我公司來(lái)，要送一套豬筒骨的美食工具，拿出來(lái)一看，原來(lái)就是水晶狗肉坊的那精制白水筒骨吃餐工具。
    現(xiàn)在想起來(lái)，覺(jué)得做餐飲就是做得特色，做得味道，做得實(shí)實(shí)在在的概念。有了這三條，就是把餐館開在高山上也有人去吃。
    這話大哩，但是是實(shí)話、是事實(shí)，你不要不信。


馬得草，浙江豪狼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)“領(lǐng)頭狼”，電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。在傳統(tǒng)營(yíng)銷上以自己獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)意實(shí)踐，先后服務(wù)過(guò)雪花啤酒、重慶太極藥業(yè)、天津燈塔、笑廚食品、喬頓服飾等二十一個(gè)品牌，在電子商務(wù)營(yíng)銷上，堅(jiān)決扶持中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主體方向，先后服務(wù)過(guò)香巴拉食品、紅帆番茄紅素、恰瑪古堿性營(yíng)養(yǎng)液、金色疆南果品等三十多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌，使這些企業(yè)走出困境，搏擊市場(chǎng)。QQ：594736860